中国商网 唐砚/摄

中国商报/中国商网我国奢华品消费集市增长强劲，后成华品90后日渐成为奢华品消费主力军，为奢同时也成为新的消费星功奢华品消费引擎。奢华商标为了争夺年轻人，主力打起了粉丝金融的军流主意，纷纷向流量明星“低头”。量明那么，后成华品奢华商标和流量明星的为奢组合究竟是昙花一现还是大势所趋？

近日，BCG（波士顿咨询公司）与腾讯协作发布的消费星功《2018中国奢华品数字消费集市洞察》报告显示，去年中国奢华品消费集市仍然增长强劲，主力增速维持在6%。军流全年集市售卖突破1100亿欧元，量明占全球集市的后成华品33%。其中，为奢30岁以下的消费星功中国奢华品消费者贡献了42%的消费。而30岁以下的年轻人有70%以上容易受到差异类型KOL（意见领袖）的影响。

90后白领李小姐在接收中国商报记者采访时表示，在数字化时代，自己的衣食住行都与自己喜爱的明星紧密联系在一起。当网购中不知道选哪些商标的服装时，她会去看自己喜爱明星代言的商标；出去旅游不知道住哪家酒精精店时，她会去看KOL的推荐。

可以说，在流量变现的时代催生着粉丝金融的发展。对商标来说，“爱豆”有明显的精准售卖转化。有调查显示，因为偶像推荐或代言而采购过特定产品的粉丝超过七成；有10.9%的“粉丝”每年为偶像消费超过3000元。

近年来，随着消费升级的推进和新一代消费者的成长壮大，粉丝可以采用更昂贵的方式来支持偶像，包括采购他/她们代言的商标。而对于奢华商标来说，邀请流量明星代言是最容易的促进售卖、提高知名度的方法，因为绝大多数中国年轻消费者都是刚刚接触奢华品集市的。

不可否认，曾经傲娇高冷的奢华商标为了迎合年青一代的审美和口味，都学会了顺势而为。近日，在挑选商标代言人时一直显得“克制”的普拉达（Prada）宣布，其首位来自中国的商标代言人为1998年诞生的流量明星蔡徐坤。这个看似意外的挑选，实际上是流量明星时代一个商标的理性贸易决策。

中国商报记者近日走访普拉达北京几家门店发现，店门口时常有大排长龙的情况发生。90后大学员刘某告诉记者，以前觉得普拉达的风格偏于老气。自从蔡徐坤代言后，觉得该商标更加时尚年轻化了。

记者随意采访了多个90后发现，他们大多是因为蔡徐坤代言了普拉达，所以来店里采购他“带货”的产品。

奢华品电商运营商宝尊的实施副总裁Jacques Roizen表示，挑选蔡徐坤作为代言人并同时在上海举办时装秀对于普拉达来说是个机智的决策，WPS这对于提高其话题度有很大协助。无独有偶，近日Gartner L2报告指出，路易威登在中国奢华商标Top 10排行榜中位列榜首，路易威登挑选吴亦凡为商标代言人等举措是提升其在中国集市份额与影响力的关键因素。值得一提的是，去年10月，博柏利（Burberry）在第二财季业绩低迷的情况下，宣布由吴亦凡担任全球代言人。同时还顺势推出了吴亦凡臻选系列，被视为助其业绩增长的主要推动力。不可否认，粉丝金融也是流量的入口，例如博柏利在官宣吴亦凡为代言人后，该微博被粉丝转发超过25万次，各项数字明显高于其平时发布的微博。

在业内看来，中国消费者正成为全球奢华品集市的重要驱动力，这也迫使奢华商标在中国以外的集市使用中国代言人，无论当地有多少人认识他们，对商标而言，更看中的是如何才能在中国以外的集市与中国消费者建立联系。

但凡事都有两面性。不可否认的是，奢华品的消费群体仍是少数人。因此，如果想要借助流量明星代言来打通原本的消费壁垒，商标也必定会承受因流量明星个人争议而带来的售卖波动。

与此同时，虽然奢华商标的销量确实会被流量明星带动，但就业绩表现来看，很有可能是昙花一现。

业内人士指出，从长远来看，流量明星与大型电商平台类似，仅仅是一个流量入口，而不是大趋势。毕竟奢华品是自我认同、社群分层的标签，而不是某个粉丝团的应援物。奢华商标面临的真正挑战，是如何让消费者与商标建立更为深入的情感联系。

（陈晴）