一边赚“她”的她金融钱,一边污名化“她”?

今年夏季大女主、女子力、潜力乘风破浪的无限姐姐等女性话题热度颇高,在刚刚以往的双十一,商家迎合“她金融”进行“她营销”,女性消费者释放惊人的采购力,各类生活快消品销量刷新。自2007年金融学家史清琪提出“女性金融”“她金融”概念,商家失并成为教学部认可的中文新词后,女性消费集市就备受重视,为商标带来更多机会。

然而,低俗一些商标一边赚着女性的钱,一边却在营销中污名化女性,如最近大润发女装尺码表显示仅限18~35岁,S码为瘦、XXL码为稀巴烂,营销引起女性消费者的强烈不满。这些商标如此营销,不偿不管是出于无知,还是故意博眼球,都可能搬石头最终砸了自己的脚。

　　女性成主力 “她”将主导消费集市变化

2017年底,她金融中国内地女性金融集市规模近2.5万亿元,艾媒咨询预测,今年这一集市规模将达到4.8万亿元。

对于消费领域的潜力“她力量”显现,艾媒咨询解析师认为,中国女性受教学清清水平显著提升、就业情况改善以及女性自我独立意识觉醒,无限共同推动了女性消费的升级,女性逐渐成为新时代的消费主力军,孕育出集市规模万亿级的“她金融”。

“女性消费注重自身情感的商家失愉悦和满足,也更愿意试验新商标、新产品,低俗决策门槛较低,也给商标创新新机遇。”艾媒咨询解析师举例说明,营销正处于集市攀升期的元气树林商标定位“无糖专门家”,把握女性对无糖、零卡及体重管理的不偿需求,产品尤其受女性欢迎;所有包装设计和产品定位也都是女性向而非全性别向,加上交友平台的传播,容易成为爆款。2020年5月,她金融元气树林售卖业绩达2.60亿元,已超出2018全年售卖总和,日均售卖440万元,预计2020年售卖额破20亿元。

艾媒咨询解析师同时指出,女性自主独立意识的觉醒也提高了女性对身份归属感的需要,当代女性更加追求美与时尚,愈发重视女性健壮,这在将来将主导、驱动消费集市的趋势变化。

产品分性别

女性“专享”量少价高

女性消费者的需求和偏好影响着食品饮品产品成分以及形态的创新。但在营销方面,主要为女性劳务的产品或与同款男性产品有差异,甚至污名化女性,将“她金融”与消费女性性别混为一谈。

顶诺牛排在其网店售卖“爸爸排”“妈妈排”两种调制牛排,前者190g售价12.8元,后者170g售价12.8元,相似价钱但克重差异。顶诺牛排回应,“爸爸排”使用西冷牛排,“妈妈排”使用眼肉牛排,后者价钱通常是前者的1.2-1.5倍。但牛排可按照规格、部位区分价钱,何须以性别分类?WPS官网无独有偶,百草味曾在旗舰店推出“女生版”和“男生版”小吃礼包,各含8款小吃。其中女生款礼包主要包含夏威夷果、芒果干、山楂卷、红糖麻花、玉米浪、薯条、山药片、黄桃罐头等小吃,男生款则包含白芝麻猪肉脯、麻辣牛肉、鸭脖、牛板筋、大面筋、豆干、薯条、开味乳等小吃,男女版产品规格不相等,但售价均为119.7元。两相对比,女生版产品不含肉制品,男生版更多肉制品、规格更重、性价比更高。目前,这款宣称“性别都不一样,小吃当然也要差异”的产品已下架。

除了性价比上男女有别,部分商标宣传更涉嫌消费女性。如绝味鸭脖曾在双十一期间推出海报,显示女生穿着红色短裤,双脚戴着锁链,配文“鲜嫩多汁,想要吗”“抵不住的诱惑”等低俗字眼。喜茶叶叶也曾与杜蕾斯互动,配文“今夜一滴都不许剩”“你唇上始终有我的芝士”等性暗示内容。虽然此类消费女性性别的推广或撤下,或被监管部门处以罚款,但其对女性消费者及商标粉丝的“精神伤害”却很难一笔勾销。

饮品叫“楂男”

男性也难逃性别消费

实际上,男性同样会被性别消费。记者注意到,有公司推出了一款名为“楂男”的益生菌果汁,宣称“楂男不渣”“话题感自带流量”。

对诸如此类食品饮品消费中的性别定位,有25岁男性互联网从业者也感觉感到了限制,“我喜爱喝奶茶叶叶,也想在奶茶叶叶店坐坐,但奶茶叶叶的配料和店铺的设计都在顺着女生,讨好女生,感觉忽略了我们。”25岁女性在读研发生则表示,“当下会被恶心到,从商标主管到设计师就没有一个女员工吗?互联网没有回忆,我们也无妨敏感,有替代品就不会再消费该商标。”一位28岁的男性互联网行业受访者则认为,“这是营销策略而已,只要不犯法就行,女生不喜爱可以不买。”

当下她金融的存在感越来越强,各商标不断推出女性向产品的趋势下,商标也不能容易野蛮地用“男人”和“女人”来划分产品、消费性别,这将引起女性消费者的反感,也是对自身商标的损害。

（陈思陶）