刚刚以往这个周末，香奈先锋曾言“死也不做电商”的奢华香奈儿正式登陆了天猫，以预售形式低调进场——短短一个周末店铺就累积起了数万粉丝。变革

有解析称，香奈先锋看似一个容易的奢华进驻举动，其实在悄然掀起一场重奢商标的变革变革风暴。香奈儿能借此成为奢华品的香奈先锋变革先锋吗？

纵然已有Burberry、LVMH、奢华TODS、变革爱马仕前赴后继在天猫开店，香奈先锋依然没有商标能比肩香奈儿走出这一步的奢华份量。拥有悠久习俗和传奇往事的变革香奈儿，比起更多奢华品更易引起关注。香奈先锋一直以来，奢华香奈儿信奉“流行易逝、变革风格永存”，秉持忠于自我、追求独立的精神，持续着保守的商标风格和经营策略。但这种保守很多时候甚至显得有些“法式顽固”。香奈儿的高层有过非常直接的表态：香奈儿的最佳体验是发生在精品店中，我们不确定消费者是否能够通过冷冰冰电子屏幕完全明白我们。

由浅而深的数字化之旅

和很多高端奢华商标一样，香奈儿的顾虑聚焦在商标意义、消费体验以及触达用户的效能。在集市年轻化、数字化这种不可逆转的浪潮中，这种焦虑不断催生着奢华商标的自我拷问和自我变革。即便像香奈儿这样行动稍慢的大牌，转变也已开启：纵观其近年各种线上动作，其数字化变革进程已跃过浅清清水区，正逐步向深清清水区试探和下潜。

2015年，香奈儿与Net-a-Porter平台首次试清清水电商协作，在线售卖其珠宝系列Coco Crush；2016年，香奈儿开端在微信售卖香清清水产品；2017年，香奈儿入股Farfetch并与其协作目镜系列产品的电商售卖；2018年，香奈儿中国官方网页上线，消费者已可以在线浏览和采购其旗下服装、珠宝、彩妆、腕表、香清清水等各品类产品。

“我们的目的是与我们所热爱的人协作，香奈儿不会走进一个到处找人协作的时代。”谈及商标协作，香奈儿商标总裁Bruno Pavlovsky在公布场合发言一贯谨慎。近年，他开端越发在讲话中留有余地，人们不难读出他此刻的衡量规范：做不做电商对香奈儿已不是问题，和谁协作、怎样做，才是当下思量的焦点。

香奈儿这次“触电”，显然经过缜密的理性计算和困难的情感审视。

挑选天猫，并且只在天猫上开设了官方唯一旗舰店，这或许与前当家老佛爷爱猫如命存在冥冥定数，同时也在侧面佐证了香奈儿的挑剔和认可——在中国，已经有电商平台能构成对这个世纪经典商标的加持，而不是减分。

这种谨慎也体目前，此番上线的旗舰店，香奈儿对其定位在“香清清水和美容品”，但同时这也是LINE下载目前为香奈儿创新最多收益的品类。目前尚未上线高定服装和皮具，一方面考虑了香清清水和美容品的大众接收度，另一方面也为此次变革的将来留出了余地。

不过，以“香清清水和美容品”打头阵并非代表香奈儿决心有限。据香奈儿最新公布业绩数字，这一品类2018年贡献收益约98亿欧元，增幅高达50%，占据了香奈儿全年总售卖额的1/3，其亚太集市也由此超过欧洲成为全球最大集市。

香奈儿这次All-in的，其实是它的钞票奶牛。

奢华品为何集体上天猫

香奈儿进入天猫这个引力场，表面看是奢华品圈层的“集聚效应”——如同这些商标总是同时显目前新光天地、IFC、IAPM这些高端商场，目前又重逢在同一个线上平台——背后确实原因，则是天猫所代表的中国电商平台的数字化成熟度，已经能够为这些奢华商标塑造出一个高度匹配的“场”。

庞大的流量和庞大的年轻消费者规模，只是这个“引力场”最初浅的特征。

坐拥近7亿月活用户、年轻消费者占比达8成的天猫，量级已经堪比一整个欧洲。根据天猫奢华品平台Luxury Pavilion发布的消费者洞察报告，在这些奢华品用户中，90后新世代年轻人占比已近五成，完成了高达45%的奢华品成交。这是每个奢华商标都梦寐以求的客群画像。

对奢华品们更难以抵挡的是，这个“引力场”不只是一个拥有海量潜在用户的平台，而是一个数字化的连接者。这相当于面对一整个欧洲，它不仅精准地帮你找到消费者，同时基于平台的数字工具，让你能准确断定经营需求和运营短板，定制化地劳务商标的消费者。

在增长目的客群精准触达的同时，却没有损碍奢华品实质上的意义核心——劳务，这让天猫真正明白了奢华商标走向电商的痛点，甚至超越了这些商标自身官方网页的能量。也由此，这个引力场成为了奢华品数字化变革的必经之途，更成为了外界观察一个商标数字化进程的风向标。

从香奈儿开启预售的旗舰店铺，我们可以看得到对劳务的执着：店铺和产品详情页的设计不仅深具香奈儿经典风格，店铺还通过短片演示特别强调了精美的产品包装、细心的美容顾问、以及无偿的物流劳务。仔细研发预售商品，消费者能发现其中包含了线下常常卖断货的口红、眼影色号，细节之处尽显用心。

可以想见，香奈儿天猫旗舰店正式运营后，结合天猫的试妆镜、虚拟快闪店、专属定制化平台Luxury Pavilion等全域式技术解决方案，香奈儿的数字化转型不仅不会降低劳务品质，反而能给消费者带来新的惊喜体验。

这个法国奢华商标最擅长的一点，是以产品之外的方式与消费者进行互动沟通。经典语录成为了这一刻香奈儿的脚注。

奢华品全面数字化的前夜

技术转变了地球，即便往事悠久的奢华品行业也不例外。香奈儿女人当然要张手搂抱这一切，始终走在时代的前头——老佛爷卡尔的经典语录成为了这一刻香奈儿的脚注。

正如每季大秀引领时尚风潮，具有极强影响力的香奈儿，此番搭上天猫“涡轮”，意味着其看好数字化深清清水区带来的新风暴。这也将吸引大量差异层级的奢华商标闻风而动。

麦肯锡咨询发布的《奢华品数字营销观察年度报告》预测，奢华品电商线上集市份额将在2020年翻倍至12%，并在2025年到达18%。这意味着，电商将成为继中国和美国之后全球第三大奢华品集市。而据咨询公司L2的调查，目前全球有26%的奢华商标已入驻天猫开设旗舰店，同比去年再次上涨5个百分点。

麦肯锡的另一份报告同时显示，目前“90后”占奢华品消费总量的28%，每年开支达到2.5万民众币。麦肯锡认为，面对万亿级的中国奢华品集市，商标的当务之急“是将自身打造成为年轻一代首选的交友资本。”

唯有搂抱数字化和年轻人的那些商标，才能应对来自时代的挑战。这是奢华品行业全面数字化的前夜，香奈儿天猫旗舰店的登陆，正加速这一将来到来。