近20年来，逝世后时尚时尚行业结构维持着相对的行业稳定。但鲜有人意识到，格局人们习以为常的变化“时尚”，是猜想行业权威花费数十年时光所建构的概念和惯习，但时尚并不必然如此。逝世后时尚

在近几年来的行业行业剧变中，人们看到习俗权威的格局陨落，违反规律的变化“黑天鹅”现象不时发生，由此得重新审视已经被理所当然接收的猜想时尚，以及这种时尚的逝世后时尚将来去向。

Karl Lagerfeld的行业逝世无疑令这个议题的讨论来得更早了些，作为一直活跃在时尚行业且资历最深的格局人物，Karl Lagerfeld在半个世纪以来一手建立了某种“常识”，变化被大量同行复制复制。猜想例如，通过创新化包装手段贩售商标经典，调动大量动力让时装秀变为瞩目的大型营销活动，让时装成为一种景观而不仅是服装，为商标拓展名目繁多的产品线，对商标生活方式“造梦”，甚至包括创意总监的“明星化”。

Karl Lagerfeld从Pierre Balmain助理开启职业生涯，于1964年成为Chlo的设计师。1965年，Karl Lagerfeld加入Fendi担任创意总监，创新双F标志，在该职位劳动超过50年。1983年起，Karl Lagerfeld担任Chanel美术总监，是商标创始人GabrielleChanel之后的第二重要人物。

最初加入Chanel时，这个刚刚被Wertheimer家族收购的法国奢华商标正陷入低谷，刚进入商标的Karl Lagerfeld最初也经历了艰难的磨合阶段。有趣的是，这位已成为Chanel经典精神代名词的设计师，也曾被认为太激进颠覆了创始人风格。借助前述的诸多创新手段，Karl Lagerfeld协助Chanel重新登顶，成为行业内奢华品属性保存最完全，商标经典内核最具连贯性也最赚钱的奢华商标之一，年售卖额接近百亿美元。

然而，当创新和消费群体的剧烈变化成为共识，也意味着新一轮周期的到来，特别是当构建习俗权力体系的操盘手退出后，其所引发的连锁反应将令整个时尚行业呈现全然差异的景象。值得注意的是，与Givenchy、Yves Saint Laurent等设计大师的逝世差异，在生命尽头依然持续劳动并在三个商标担任要职的Karl Lagerfeld，其缺席不仅意味着上世纪持续勾画时装草图的习俗劳动方式式微，还将为整个奢华时尚行业带来难以预测的影响。

转折点已经到来，摆在时尚行业面前的问题是，在一个后Karl Lagerfeld时代，时尚地球的哪些常识和格局将被打破，哪些新的规矩又将被颠覆。LINE

1.Chanel会成为下一个Balenciaga或Saint Laurent吗？

围绕在Chanel和Karl Lagerfeld身上许久而悬而未决的接班人问题，在Karl Lagerfeld逝世消息公布当天得到了解答。Chanel发布官方声明称，将由Karl Lagerfeld生前助手Virginie Viard接任创意总监一职。

对于Chanel而言，Virginie Viard是一张平安牌，而对于向来爱惜羽毛的Chanel，保守的动作无可厚非。相较于其他明星创意总监，从内部成长起来、管理创意劳动室的Virginie Viard被认为是最可靠的接班人。经历30年的相处过后，Virginie Viard与Chanel背后的Wertheimer家族以及Karl Lagerfeld建立了深厚相信，并且她已对时装屋创意劳动室的事务轻车熟路，可以无缝“对接”。

Virginie Viard上任后，是否会像Karl Lagerfeld最初那样对Chanel的风格进行变革，或者像如今很多新任创意总监上任后对商标烙印进行清洗，答案或许是否定的。对于长时光与Chanel工匠和劳动程序共处的Virginie Viard而言，她或将在很大程度上延续商标现有的风格，而Chanel成熟的手工坊和设计团队也保证了这座巨型贸易机器的寻常运转。

随着消费者的喜好变化，创新和激进变革看似是大势所趋，新生态下谁也不能保证商标走向何方，改头换面的Saint Laurent和彻底潮牌化的Balenciaga便是典型案例。

传奇设计师Yves Saint Laurent在离开同名商标后，1999年被当时的Gucci集团收购的Yves Saint Laurent，在经历了Tom Ford的性感塑造，Stefano Pilati对吸烟装、狩猎夹克等经典进行重新演绎，却未能在创始人2008年去世后挽救不断下滑的售卖。而Hedi Slimane在接手创意总监大权后对商标进行了极具争议性的颠覆，包括将商标改名为Saint Laurent和更改Logo，注入摇滚叛逆精神。随后Anthony Vaccarello于2016年开端掌舵后，商标依然延续Hedi Slimane时期的强劲业绩。

Balenciaga创始人Cristobal Balenciaga于1968年关闭时装屋，并于1972年去世。上世纪几经沉浮，Nicolas Ghesquire于1997年担任创意总监，在继承了Cristobal Balenciaga对于时装廓形进行探索的基础上，注入将来主义元素。但Nicolas Ghesquiere未能协助商标实现可观的贸易回报。而商标在Alexander Wang时期继续陷入迷茫，最终在Vetements创始人Demna Gvasalia的带领下扭转方向，彻底潮牌化，随即取得贸易上阶段性获胜。

对于Virginie Viard而言，她所面临的挑战也是空前的。前20年Chanel可以高枕无忧，但如今的地球变化太快，墨守成规根本就不是一种挑选,时装行业的习俗规矩正持续被打破。

2.Chanel的产品会继续提价吗？

创始人去世，导致产品转售价钱激增的案例并不鲜见。去年“轻奢手袋鼻祖”Kate Spade自杀后，其忠实消费者纷纷挑选通过采购其同名商标手袋等方式来表达纪念之情，令Kate Spade二手手袋产品售价在短短三天内平均猛涨6倍，其中一款Kate Spade旧款布袋的售价从80美元猛涨至300美元，与商标新款产品价钱相当。

在线时尚电商平台Tradesy首席营销官Kamini Lane表示，每当有大师级的设计师去世时，他们的产品需求量都会在短期内激增，价钱也会随之翻倍，这是一件很常见的事情。

对于本就在转售集市上颇为抢手的Chanel而言，灵魂人物Karl Lagerfeld的去世，在话题性和稀缺感的同时作用下，无疑也会令产品价钱形成波动。据交友网购平台Depop最新数字显示，Karl Lagerfeld去世后，关于设计师本人的搜索量激增1351%，消费者对Chanel的采购欲望也在不断攀升。曼哈顿古着店James Veloria联合创始人Brandon Veloria透露，近日店内Chanel产品销量增长，特别是该商标90年代的设计，奢华品转售平台The RealReal则表示本周开端消费者对Chanel经典粗花呢夹克和连衣裙以及手袋的搜索量有所提升。

更何况，近年来Chanel正价商品也在一直维持稳步提价的节奏，令其经典手袋产品成为理财对象。去年，Chanel分别于5月、7月和11月调整部分集市产品价钱，以往5-8年内，Chanel的部分手袋涨幅高达70%，Chanel集中提价的款式多为经典款,销量特别好的新款也会提价，例如最新明星款手袋Gabrielle流浪包。目前，Chanel无疑已成为最保值，且调价频率和幅度最大的奢华商标。

3.LVMH会收购Chanel吗？

2017年底曾有法国媒体报道，LVMH老板Bernard Arnault正在与Chanel持有人Wertheimer家族进行会面，试图收购Chanel。虽然Bernard Arnault表示集团从未与Chanel进行接触，但依然阻挡不了行业对Chanel是否能维持独立而担忧。

Chanel则再三声明，集团绝对不会贩卖，也不会寻求IPO，这一点不会转变。最初商标创始人Gabrielle Chanel依靠Pierre Wertheimer理财创立商标，前者仅占10%股份，这部分股份也于日后被Wertheimer家族收购，如今的Chanel集团由Pierre Wertheimer的孙子Alain Wertheimer和Gerard Wertheimer持有，据彭博社预计，Wertheimer兄弟二人2016年股息分红高达34亿美元，目前他们的总财产合计约达460亿美元。

去年上半年，Chanel自成立108年以来首次主动公布详细财务数字，其2017财年总售卖额同比大涨11%至96.2亿美元约合83亿欧元，营业利润为26.9亿美元。净利润录得18亿美元。Chanel目前没有欠款，且拥有16亿美元的钞票。有解析指Chanel公布财报的举动不仅使得收购传闻不攻自破，更显示了该商标至今仍在奢华品行业拥有不可撼动的地位。

但就在刚刚以往的一个月，开云集团最新财报披露，在2017年赶超爱马仕的Gucci再创业绩新纪录，首次进入80亿欧元俱乐部，而Bernard Arnault也首次披露核心商标Louis Vuitton业绩，去年售卖额录得100亿欧元，二者仅相差20亿欧元。行业格局悄然而变，Louis Vuitton、Chanel、Gucci售卖数字不断拉近，头号奢华商标的争霸战已经打响。

然而在此情形下，相较于高调激进的LVMH老板Bernard Arnault，和野心勃勃的家族企业二代、开云集团老板Franois-Henri Pinault，Wertheimer家族极为低调。他们退居幕后，将Karl Lagerfeld置于舞台聚光灯的中央，成为商标的唯一代言人。

令人感到不解的是，两兄弟虽年事已高，对于接班人问题向来维持神秘，不论是关于接替他们的管理层接班人选，还是在Karl Lagerfeld生前对创意总监接班人的问题，均闭口不谈。Wertheimer家族后代也没有参与集团运营，更加剧了外界对其有意出手Chanel集团的猜测。另外一边，Bernard Arnault的儿女却纷纷在集团担任要职，其唯一的女儿Delphine Arnault已于今年加入集团董事会，43岁的她是董事会中最年轻的成员，被外界视为接班人选。

但同时，尽管极力维持低调，Wertheimer家族依然对集团维持紧密控制。2016年，Chanel原CEO Maureen Chiquet因与Wertheimer家族在战略方面产生意见分歧而被解雇，目前由Chanel董事长Alain Wertheimer担任商标CEO，Bruno Pavlovsky担任Chanel时装部门总裁。Chanel首席财务官Philippe Blondiaux在采访中称，现年近70岁的Alain Wertheimer依然状态良好，几乎每5分钟就会有一个新的想法。

Philippe Blondiaux坦承，集团内部对是否要公布业绩数字这一问题进行了长期的内部争议，但面对比拼越来越激烈的大生态，保守不应该成为Chanel进一步发展的绊脚石。集团意识到目前是时候把数字摆在公众眼前，以此证明其是一家拥有非常强劲财务状况、意义100亿美元的公司。

维持神秘的同时偶尔亮剑，不失为Chanel的一种机智打法。可是激烈比拼偏偏遇上Karl Lagerfeld去世，却无疑加剧了集团将来不短的一段时光内的动荡。奢华品行业是一场极需气力的战斗，Wertheimer家族挑选进取还是放手，人们不得而知。但毫无疑问的是，曾经对爱马仕和Gucci都心生觊觎的Bernard Arnault很难不对Chanel动心。

4.谁将接管Fendi创意大权？

事实上，抛开集团战略，Karl Lagerfeld的离世对LVMH最直接的影响是旗下的第三大奢华商标Fendi。

据外媒援引LVMH内部人士消息，Karl Lagerfeld去世后，Fendi将不会从外部聘请设计师接替Karl Lagerfeld的创意总监职位，而是考虑由商标创始人孙女Silvia Venturini Fendi接棒。Silvia Venturini Fendi于1997年设计的Baguette手袋近年来重新成为爆款，上个月商标还特别举办了关于该手袋的主题活动。对于这一消息，LVMH发言人回绝发表评论，并表示目前讨论Karl Lagerfeld的继任者还为时尚早，Fendi将用一段时光向Karl Lagerfeld表达应有的敬意。

Fendi于1925年创立于意大利罗马，专门生产高品质的皮草制品，在创始人之一Edoardo Fendi去世后，Fendi由其五个女儿共同参与经营。1962年，Fendi任命德国设计师Karl Lagerfeld为首席设计师，Karl Lagerfeld为Fendi设计了意为“Fun Fur”的“双F”标志，并推出了首个成衣系列。

“双F”标志一经推出，便受到当时喜爱炫耀的街头青年追捧，印有该标志的飞行夹克、连帽衫、Rockoko锻炼鞋以及Kan I手袋、Peekaboo手袋以及Runaway手袋等配饰成为70、80年代街头青年的标配之一。随着商标在奢华品行业中的集市份额不断提高，LVMH于2001年出手买下Fendi的大部分股权，并为商标规划了详细的全球化发展蓝图，逐渐成长为一个年收益10亿欧元的奢华商标，是LVMH 2001年收购时的两倍。

Fendi的快速获胜背后是爆款效应和年轻化策略。Peekaboo等热门手袋，推动商标在几年之间成为皮具类比拼力最强且最受年轻人欢迎的商标之一。而Fendi又往往能够令爆款免于快速退去热度的“宿命”，进而将其打造为经典。这也体现出Karl Lagerfeld无论在Fendi还是Chanel都特别突出的、对于“经典”的熟练操控才能。

去年，借由logo崇拜的回潮，以往被视为奢华皮草商标的Fendi开端大获年轻人喜爱。商标推出的经典“双F”标志胶囊系列是继2013年该商标摒弃大Logo元素后，首次在新系列中大规模地显现商标Logo，受到广泛关注。有业界人士指出，Fendi或将成为“下一个Gucci”。

Karl Lagerfeld的Chanel，有着更加浓重的个人色彩，但是Karl Lagerfeld掌权的Fendi更多地体现了LVMH集团行事风格的烙印。Karl Lagerfeld的离世，对于Fendi无疑是一个重要亏损，但这对商标将来发展而言影响并不大。

5.Karl Lagerfeld同名商标将何去何从？

与贸易负担较重的Chanel和Fendi相比，Karl Lagerfeld的同名商标更像是他的游乐场，令其天马行空的创意想法得以实现。

该商标以令人意外的跨界协作出名。去年，Karl Lagerfeld与千禧一代超模Kaia Gerber协作推出2018秋季独家系列。不久前，他还曾宣布与《Haper's BAZZAR》全球时装总监Carine Roitfeld达成协作，Carine Roitfeld将参与到Karl Lagerfeld 2019秋季系列中部分单品的设计中。Karl Lagerfeld本人的猫咪Choupette也曾经成为该商标系列的灵感来源。

Karl Lagerfeld同名商标早前属于Tommy Hilfiger，后来Tommy Hilfiger的公司被Phillips-Van Heusen（目前的PVH集团）所收购，但Karl Lagerfeld并不在该次交易中。而后商标于2011年由欧洲最大的私募股权理财机构Apax Partners重新推出。2016年，商标与G-III成立合资公司，在北美集市重新推出Karl Lagerfeld Paris。目前商标覆盖皮具，服饰，腕表和香清清水，在96个国度设有电商平台KARL.COM。

在中国集市，福建七匹狼于2017年斥资3.2亿元收购Karl Lagerfeld Greater China Holdings Limited（KLGC）公司80%股权。KLGC拥有国际轻奢商标Karl Lagerfeld在包括大中华区和新加坡在内的商标的永久使用权。不过该商标在2014年至2016年间的营收连续录得下滑，分别亏损1017万、598万和359万美元。七匹狼原本规划在交易完成后，结合自己的本土化优势和Karl Lagerfeld的商标设计优势，让双方在大中华地区实现双赢，不以往年，Karl Lagerfeld仍然继续亏损，拖累七匹狼业绩。

在Karl Lagerfeld离世后，其同名商标的创意方向将何去何从，是否能够因设计师的逝世重获关注，并刺激业绩增长，以及收购了中国集市经营权的福建七匹狼是否能够扭转Karl Lagerfeld商标亏损局面，这些问题均有待业绩数字的证明。

6.明星设计师时代真的终止了吗？

早在去年，纽约时报时装总监Vanessa Friedman在一篇名为《Anna Wintour后的时尚地球》的文章，讨论时尚界最有权威的Anna Wintour后的行业格局变化，提及到当时在时尚界职位最稳固的人恐怕只剩下Karl Lagerfeld，因其与Chanel签订了终身合同。

然而在当下的行业生态中，随着比拼越来越激烈，无论是商标还是设计师，一旦断定失误就会面临被集市淘汰的危险。奢华商标不再着眼长远，仅仅在乎当下的反响，创意总监则只关心任期内的表现。华裔设计师殷亦晴仅上任两季后便从老牌时装屋Poiret离职，为Calvin Klein推出一系列形象革新的Raf Simons由于在创意营销上的投入与产出失衡，上任两年后便提前解约，不欢而散。各商标创意总监如幻灯片般更换再次展示了奢华商标的耐性已经达到了前所未有的低谷。

频繁更替创意总监的目的无非是为商标带去新的动力，这背后是奢华商标如今无法消解的焦虑。时尚行业的节奏不断加快，消费者的喜好变化莫测，商标一时之间找不到更有效的方法，似乎只能通过不断更换创意总监应对集市的变化。因此，Karl Lagerfeld的离世很可能带走了时装设计师的第一份也是最后一份终身合同。

事实上，终身合同是商标对签约对象影响力的极度肯定。即便是在明星创意总监最辉煌的年代，签订终身合同本也并非时尚界的惯例。Karl Lagerfeld是为数不多可以不依靠任何平台而拥有强大个人号召力的设计师，他是明星，而不仅仅是明星创意总监。他的离世是社群消息，而不仅是行业消息。

因此，当创意总监真正成为明星时，也便具备签订终身合同的条件。但是伴随着Raf Simons、Alber Elbaz、Christopher Bailey等创意总监大多以尴尬姿态暂时退场，明星创意总监的黄金时代似乎已经翻篇，但我们不得不再问一句，更贴近明星“人设”的Virgil Abloh又是否具备持续掌舵奢华商标50年的才能呢？

7.Chanel总部迁至伦敦是新起点？

Chanel大秀每年如约在巴黎大皇宫举行，然而与此同时，这个法国奢华商标悄悄将管理重心从纽约总部转移到了正弥漫在脱欧恐慌中的伦敦。

去年，Chanel宣布了一项重大的重组规划，将把旗下所有业务规整到同一个部门管理，以提升运营效能。Chanel新总部位于英国伦敦，旗下所有业务部门，共2万名员工都将在此一起劳动。据《Evening Standard》报道，Chanel已租下2万平方英尺的办公室，以容纳大量从纽约来的员工。

Chanel的官方公告显示，此次变动是公司为了简化和完善企业安排结构所做的试验，由于英国占据Chanel全球集市的核心位置，以最广泛使用的英文作为第一言语，且采用严格的公司治理规范，因此英国成为Chanel发展国际业务最合适的都市。Chanel的传记作者Justine Picardie则表示，把国际办公室建在伦敦，意味着挑选了全球富人增长率最高的都市之一，伦敦富豪的增速仅次于香港，居于第二位。

另有解析认为，挑选伦敦，还意味着商标期望在动荡时期挖到创意和管理人杰。毕竟，Chanel CEO的职位目前依然由董事长Alain Wertheimer兼任，而今后商标的创新依然需要年轻管理人杰的加入。

不过，随着脱欧日期的不断接近，这个法国奢华商标是否真的已经做好准备面对诸多不确定性，以及脱欧是否影响商标管理层与巴黎创意团队的交流沟通，依然是个未知数。但无论如何，Chanel都押注了一条并不容易的马路。

8.能唤醒行业对街头潮流化反噬的警惕吗？

很少有商标能够做到像Chanel这样，将创始人Gabrielle Chanel这一商标核心“故事”讲述108年而不过时。这既建立在Chanel不断赋予核心故事以全新释义的才能之上，也得益于签订了终身合同的Karl Lagerfeld所带来的风格稳定性。

当然，在眼下快速变化的时尚行业，Chanel亦不能明哲保身，同样面临着维持商标新颖感的核心问题。但是在近一年内，一些奢华商标的激进年轻化和潮流化转型却使得消费者起初的新颖感开端减退，重新回到对奢华品属性维护得相对更加谨慎的Chanel和爱马仕，寻求经典而不容易过时的奢华品。采购Chanel手袋的人都心知肚明，她们不是要实用的产品，而是追求交友距离和意义观的表达。

据英国数字情报公司Brand Finance发布的全球500个最有意义商标的年度排名榜单，Chanel商标意义在以往一年中猛涨95.1%，排名从上一年的第299名跃升至149名。可以确定的是，Karl Lagerfeld的离世，会为Chanel在Gabrielle Chanel之外增长一笔新的商标遗产，继续为Chanel增长商标意义。今后的Chanel产品还可能以Karl Lagerfeld作为灵感来源，令商标讲述的故事更为丰富。

奢华商标的根基建立于“造梦”之上，对于景观的繁荣有着本能的追逐。如果把奢华品行业看做一个独立社群，那么各商标就是流通金钱。金钱是虚拟概念，奢华或商标也都是虚拟概念，二者交换意义均高于使用意义。在这个独立社群中，每一个商标都要说服消费者使用自己的金钱，为了避免劣币驱逐良币，每个商标都不得不在这场比拼中更加卖力，迫使创意总监要先学会打仗，再去雕琢设计。

但是在一场奢华品行业的集体“头脑发热”后，需要警惕的是，商标不仅要以足够的噱头说服消费者，还要长远考虑商标意义，更应分清真正的创新内核与换羹羹汤不换药的噱头之间的差别。激进而流于表面的颠覆可能是以消耗长期商标意义为代价。在这一点上，Chanel和Karl Lagerfeld的行事风格将再次为业界同行敲响警钟。正如Karl Lagerfeld所说，“我对一切都持开放态度。当你开端指责你所处的时代时，你的时代就终止了。在时尚行业中最重要的是清醒，如果你想持续下去。”