在美国罕见的国产寒冬天气下，价钱仅为加拿大鹅和Moncler等商标售价10%的羽绒亚马Orolay羽绒服在美国爆红

作者 | 周惠宁

习俗奢华品消费者开端意识到，少花钱、服何少消费正成为是逊爆一种时髦。而全球对金融、国产气候的羽绒亚马变化以及可持续发展的担忧，似乎正在彻底转变人们采购奢华品的服何欲望。

据英国《金融时报》最新消息，逊爆一款产自中国、国产售价139.99美元约合940元民众币的羽绒亚马女款加厚羽绒服突然登上全球最大电商零售巨头亚马逊的畅销榜，连续两年成为亚马逊女款羽绒服和大衣的服何售卖第一名，几乎占领了美国所有女性的逊爆衣橱，被人们称为“亚马逊大衣”。国产

该款羽绒服来自Orolay商标，羽绒亚马拥有多个拉链和口袋，服何外观设计则与奢华羽绒商标Moncler和Balenciaga的经典“茧型”大衣类似。据公布资料显示，Orolay于2006年创立，于2010年正式在网上发售，主要面向北美和西欧集市的消费者，母公司嘉兴市子驰贸易有限公司则是一家集设计、制造和分销业务于一体的整合性企业，这意味着Orolay在成本和经营效能上占据着极大的优势。

　　Orolay连续两年成为亚马逊女款羽绒服和大衣的售卖第一名

在美国罕见的寒冬天气下，这款价钱仅为加拿大鹅和Moncler等商标售价10%的平价羽绒服以病毒式地速度传播。亚马逊上关于这一羽绒服的评价已超过6000条，其中有超过80%是4星或5星评价，有消费者评论称该羽绒服非常难买，并透露在散步时曾一次性看到了20个女性穿着这款大衣。

住在纽约上东区的一位消费者更把Orolay羽绒服类比为当年刚刚面世的Moncler，或者是诞生于上个世纪90年代的The North Face 黑色羽绒服。Neiman Marcus时尚总监Ana Maria Pimentel则表示，她在看到其妈妈的伙伴穿着Orolay羽绒服后也采购了同款，“感觉它几乎无处不在。”

有解析人士指出，Orolay羽绒服爆红，甚至入侵纽约奢华品核心集市的背后是习俗奢华品消费者观念的转变，特别是在充满不确定性的大生态中，“省钱”或将成为富有群体的消费趋势。

此外，治安问题频繁发生也是令富有消费者对奢华品服饰采购欲望降低的原因之一。今年1月，美国芝加哥在短短十天内就发生7起持枪抢劫路人加拿大鹅大衣的案件。

其中一个监控短片显示，一辆白色奔驰轿车停在受害者行走的街道，一名男子从后座上跳下来，强行拽住男士大衣的袖子，随后另一名男子从车里跳了出来，疑似携带枪支，劫匪殴打受害者，并将其身上的加拿大鹅羽绒服强制脱掉。另外几起案件还包括尾随受害者进入公寓大楼并抢夺加拿大鹅羽绒服。

　　一些消费者认为花了很多钱买加拿大鹅，目前却无法享受它，十分令人失望

芝加哥警官除了加强巡逻，还建议民众换一个商标的大衣。有消费者在接收哥伦比亚收音机公司采访时表示，其正准备采购一件价钱便宜一点的大衣，以防万一这样的事情发生。他认为花了很多钱买加拿大鹅，ToDesk目前却无法享受它，十分令人失望。还有民众在接收芝加哥NBC的采访时直言，“目前我们真的无法再穿任何好东西了”。

有业界人士表示，这件“亚马逊大衣”在某种程度上证实了理财者早前对亚马逊将威胁奢华品行业的担忧和质疑，尽管一次性的热潮是时尚界的特点，但此次集市对“亚马逊大衣”的狂热与以往时尚单品引起的轰动有着重大区别，这意味着掌握着消费者大数字的亚马逊在慢慢成为高端消费者采购平价时尚爆款的目的地。

对于奢华品行业来说，这是一个噩梦。

卡地亚母公司历峰集团董事长Johann Rupert在三年前就曾警告，如果亚马逊、谷歌和阿里巴巴等技术巨擘决策涉足时尚，那么奢华品集团将面临威胁。

自2012年起，时尚服饰就是亚马逊的主力发展对象，至今已经取得了显著的业绩。摩根士丹利此前发布报告预估，亚马逊占据服饰售卖7%的集市份额在2020年前将提升至19%，目前已经成为仅次于沃尔玛的美国第二大服饰零售集团。

摩根士丹利旗下研发机构Alphawise的一项调查则发现，全美约69%的消费者在2017上半年中都曾在亚马逊采购过服装，该比例较去年同期增长了10个百分点。61%的消费者认为亚马逊商标正在进步，且可信度也在逐步提升。在调查中，约42%的受访者表示他们到亚马逊采购服装所花费的时光和开支都超过了此前。

2017年后，亚马逊又从服饰售卖平台，分别向上游的服饰供应链、平台的自营服饰商标以及末端的消费体验等各个环节不断发力，令习俗服饰零售商的压力越来越大。

据彭博援引知情人士透露， 亚马逊还在和一些最大的锻炼服装供应商展开协作，以求发展自有商标的锻炼服饰，此举或将在这个本已喧嚣的行业掀起新风浪，令全球几个最大的锻炼商标面临新的比拼。 亚马逊此前已经踏足自有商标时装产业，推出Goodthreads和Paris Sunday等职业装，夹克和连衣裙商标。

与此同时，亚马逊推出测试版Prime Wardrobe“先试再买”劳务，即Prime会员可以享受在线下单将看中的服装寄回家试穿，在7天内挑选留下的服装，然后将剩下的放在Prime Wardrobe箱子中寄回这一特别劳务。

该劳务作为亚马逊Prime会员福利之一，不仅双向寄送免运费，也不额外收取劳务费。单次可下单至少3件，至多15件服装。订单费用还将视用户决策留下的件数享受相应优惠，最终下单3件以上将享受至多8折的优惠。不过目前该劳务处于测试阶段，仅邀请部分会员体验。

　　图为亚马逊Prime Wardrobe “先试再买”劳务

令奢华品零售商感到警惕的是，“先试再买”的Prime Wardrobe所涵盖的商标除大众化的adidas、J.Brand和Levi's以及亚马逊自营服装商标外，还包括Calvin Klein、Hugo Boss和Theory等中高端商标。有解析认为，在可见的将来里，亚马逊将继续笼络中端和轻奢商标，受美国百货业低迷拖累的商标如Michael Kors、Kate Spade等也在向亚马逊示好。

不过假货问题依然是亚马逊进军奢华品行业最大的短板。奢华商标向来在意与其比肩的其他商标清清水准，而亚马逊的大部分商品仍然以大众化为主。假货也是无论如何也绕不以往的痼疾。

业界对亚马逊售卖假货的质疑始于2014年其许可中国卖家直接在该平台向售卖商品，该举措推动亚马逊一年内售卖额增长20％，总收益更于去年首次突破1000亿美元。

美国财经消息频道在一篇报道中称，亚马逊一直鼓吹用户至上的理念，但是因为不关注产品品质问题，亚马逊电商平台正逐渐演变成为山寨品的集散地，如果亚马逊平台制止假货贩卖行为挫折，将加剧假冒商品通过各种平台涌入的现象，导致消费者信心的跌落。

在遭到Louis Vuitton、爱马仕等商标的起诉和打击后，亚马逊终于在今年开端正视自身的假货问题，在其向美国证券交易委员会提交的年度报告中首次提到公司无法阻止店铺卖家通过亚马逊可能贩卖的非法、假冒、盗版商品。CNBC解析师强调，此报告反映亚马逊对其平台假货问题的担忧，因为此前假货问题从未在年度报告中被提及。

令奢华品行业感到意外的是，亚马逊Prime会员数量已达1.01亿，截至2018年12月31日，62%的亚马逊美国消费者都成为了Prime会员，每年平均花费1400美元，非Prime会员每年平均花费600美元。从收购主张有机生活方式的贵价食品零售商Whole Foods全食超市，到以12亿美元收购以丰富产品和较低价钱闻名的服饰电商Zappos，亚马逊正在潜移默化地影响高端消费者的生活。

而随着越来越多注重品质和时尚度的千禧一代成为消费主力，亚马逊以技术为驱动、以消费者网购体验为核心的发展路径分毫不差地回应了将来消费者的需求，这也将成为亚马逊的一大推动力。产品的丰富度，打通线上线下的新型体验，以及快速便捷的物流，三者的联通则为亚马逊建立了更加坚固连贯的系统。

亚马逊CEO贝索斯表示，在将来几十年内，零售行业有三点不会发生变化，第一，消费者喜爱低价的东西；第二，消费者喜爱送货速度更快；第三，消费者期望更多更快的挑选。

亚马逊并不是唯一一个踩到奢华品行业痛点的电商巨头，于2017年推出内置奢华品电商平台Luxury Pavilion后，中国的阿里巴巴集团也成为西方奢华品行业公认的最大威胁。

而此次Orolay羽绒服的获胜也源于中国制造超快的生产反应，在需求激增时，中国制造商能够快速提供更多颜色和尺码，从侧面凸显出“中国制造”在时尚界的机遇。

与此同时，中国羽绒服集市正在迈入一个新的增长期，国内羽绒服商标波司登的逆势崛起也在一定程度上抢占了Moncler与加拿大鹅在中国的商机。在把业务重心收回到核心的羽绒服产品后，波司登去年股价逆势翻了2.2倍，更成为双十一期间首家预售破亿的服装商标。在元旦假日期间，波司登线下门店也引发消费者排队热潮。

实际上，随着各种并购重组，奢华品行业被欧洲统治的日子早已不复存在，界限越发变得模糊。但有业界人士指出，奢华和时尚商标要想取得更大的增长幅度面临着三大挑战，即新一代消费者逐渐形成个性化的时尚意识，采购力的下滑以及喜好的多变。

而年轻消费者越来越倾向于“先试后买”， 全球付款劳务提供商Klarna日前发布了一项关于“先试后买”的研发报告，在对1000名Z世代和千禧一代消费者进行调查后，Klarna发现年轻一代消费者越来越重视无缝衔接、个性化和灵活的网购体验，超过66%的受访者表示无偿且容易的退货政策是改善在线网购体验的一个关键因素，并表示如果可以在采购之前试到服装，愿意付出更高的价钱。

据麦肯锡最新发布的报告指出，在短暂的复苏后，2019年全球时尚行业增长速度将放缓至3.5%到4.5%，略低于2018年。报告还强调了英国脱欧以及全球金融放缓将开端渗透影响时尚行业，显然新一轮震荡已初现端倪，奢华品行业也不能独善其身。